22.01.2013 01:22
Comúnmente se conceptualiza a Internet como a un canal más de comunicación con el cliente, a través del cual dirigir las acciones comerciales, por lo que el valor de la red de redes como mecanismo de comercialización se considera íntimamente relacionado con la cantidad de clientes a los que se puede llegar a través del mismo. De esta forma, empresas con mercados objetivo determinados sacan enorme provecho de la red mientras que otras con clientes de diferentes caracteristicas la descartan como mecanismo de publicidad y contacto con el mercado.
Si bien es cierto que Internet es un canal más de comunicación, ésta no es más que una pequeña parte del valor que puede aportarle a una empresa en términos de marketing. La otra parte fundamental que la red revoluciona y potencia hasta límites antes impensados es el feedback (o retroalimentación) sobre las acciones encaradas en una determinada campaña publicitaria. Gracias a las tecnologías actuales se puede conocer prácticamente en tiempo real la reacción que los clientes tienen frente a determinada acción publicitaria.
No sólo eso, sino que se puede determinar el tipo de reacción, el perfil de los clientes, y la rentabilidad de la campaña, entre otra infinidad de aspectos.
Antes, luego de implementar una campaña publicitaria era necesario esperar (en ocasiones meses) para ver los resultados de las ventas, y segregar los mismos para detectar qué parte se debía a la campaña en cuestión. Esta segregación (muchas veces una “adivinación”) transformaba el proceso de medir la rentabilidad de una campaña en algo ambiguo, sin mencionar tedioso. Gracias a Internet, se puede conocer con certeza el efecto que la campaña tiene sobre las ventas y otros aspectos, pero lo más destacable es que los resultados concluyentes pueden obtenerse en pocos días, mucho antes siquiera del cierre de un balance. De esta forma, a lo largo de una misma “campaña” se pueden probar rápidamente distintas alternativas y en el transcurso de algunas semanas lograr que la eficiencia de la acción publicitaria se incremente de forma exponencial.
Este gran beneficio tiene otra característica importante: no sólo es aplicable a aquellas empresas cuyos clientes son suceptibles a la comercialización por Internet, sino que por el contrario, las campañas de este tipo pueden implementarse aún en mercados poco propensos a la red, y funcionar no como fuente de ventas (al menos no apreciablemente) pero sí como prueba piloto (muy económica) de una campaña publicitaria, permitiendo hacer ajustes a la misma antes de la inversión final.
Por ejemplo, una determinada empresa puede probar cómo responde su mercado a distintos tipos de anuncios, y luego ejecutar masivamente el más rentable. Si bien es cierto que en estos casos existen otro tipo de variables que entran en juego (si el perfil de los clientes que sí utilizan Internet es suficientemente distinto al de los que no como para que la prueba no sea válida, por ejemplo), pero en general el beneficio de hacer una prueba piloto en pocas semanas y con un costo más que reducido supera con creces a estas objeciones.
En conclusión, a la hora de decidir sobre las acciones comerciales que la empresa va a ejecutar conviene detenerse a analizar las posibilidades de Internet, no sólo como canal de comercialización, sino que también como herramienta para mejorar la eficiencia de la acción en sí misma.
